SanoRice: Wereldmarktleider in rijstwafels

In 1973 begon Johannes van Woerden als koopman op de markt achter een kraam met de verkoop van noten en zuidvruchten. Al drie jaar later liepen de zaken zo goed dat hij de opslagruimte achter zijn woning moest inruilen voor een magazijn van 150 vierkante meter. Een jaar later startte Van Woerden het bedrijf Reforma, gespecialiseerd in dieetvoeding en reformartikelen.

Dat Van Woerden koos voor de reformmarkt was min of meer toevallig, maar bleek een schot in de roos want, volgens Van Woerden, kwamen in 1973 gezondere producten net in de mode.

Zijn beheersmaatschappij J. van Woerden BV omvatte Reforma, Dianata en Trono's. Het bedrijf groeide voorspoedig en had in 1993 een omzet van rond de €25 miljoen en zo'n 200 werknemers. Naast de verkoop van voedingsmiddelen en de import van zuidvruchten en noten had Reforma in 1987 ook de productie van de voornamelijk in Indische kringen bekende rijstwafels ter hand genomen, al deed hij dat eerst in een vernieuwde vierkante vorm. Later, toen er machines werden ontwikkeld om het handmatige proces te automatiseren, ontstond de huidige ronde vorm. Dit bedrijf kreeg de naam Foodproductions Veenendaal.

In 1993 werd J. van Woerden Beheer in zijn geheel verkocht aan het in Zwitserland gevestigde farmacie- en voedingsmiddelenbedrijf Sandoz, dat intussen is hernoemd tot Novartis. Sandoz begon echter al snel het bedrijf te ontmantelen. Reforma, Dianata en Trono stierven een zachte dood. De oud-eigenaar Van Woerden kon echter niet stilzitten en begon opnieuw met de handel in noten en zuidvruchten onder de naam Delinuts. Intussen is het sinds 2017 onderdeel van Acomo.

De productie van rijstwafels werd ook niet interessant genoeg geacht en werd in 1998 doorverkocht aan Corpeq, het investeringsfonds van de familie Vreeman. Na de overname werd een nieuwe productielocatie in Veenendaal gebouwd en werd de naam Reforma gewijzigd in SanoRice. Kort daarop werd nog een productielocatie in Putten overgenomen van Zonnatura.

Vanaf 2003 werd gestart met het verbreden van het productassortiment door naast rijst ook gebruik te maken van andere grondstoffen, zoals maïs, spelt, boekweit, haver en quinoa. Verder werden chocoladeproducten aan het assortiment toegevoegd en kwamen er steeds meer smaakvarianten bij. Daarnaast ging SanoRice zich steeds meer richten op biologische producten.

SanoRice besloot in 2006 een tweede productielocatie te bouwen in het Italiaanse Borgo Vercelli, waar toch al een behoorlijk deel van de gebruikte rijst en maïs geteeld werd. Met deze vestiging plaatste SanoRice zich in het hart van de Europese rijstteelt.

Verder werd in 2008 de rijstwafelfabriek Herto in het Belgische Zottegem overgenomen van het Spaanse bedrijf Ebro Puleva. Deze vestiging maakte als eerste chocoladewafels in Europa en de eerste baby-rijstwafels ter wereld. Daarnaast stond de fabriek bekend om haar vierkante wafels. Door deze laatste overname werd SanoRice in één keer ’s werelds grootste fabrikant van rijst-, maïs- en meergranenwafels.

Tot slot werd in 2019 besloten om in westelijk Polen nabij de plaats Nowa Sol ('Nieuw Zout') een nieuwe productielocatie te bouwen die eind 2023 volledig operationeel zal zijn.

SanoRice (omzet 2019 circa €135 mln) bedient alleen de markt voor huismerken en hun rijstwafels zijn daardoor de facto een commodity.